Доклад: Фокусы рекламы: теория и практика
Доклад: Фокусы рекламы: теория и практика
Белоусов Юрий
По теории рекламы написано огромное
количество литературы, проведена масса исследований, как в области маркетинга,
так и по психологии потребителей. Общая масса авторов книг по теории рекламы,
упражняясь в искусстве словоблудия, «открывают нам глаза» на то, как все должно
быть «на самом деле». Изложение материала в этих книгах и статьях можно
сравнить с разговорами психологов или юристов: нет ни четкой линии, ни позиции,
ни стратегии. Даже знаменитая книга Джека Траута «Дифференцируйся или умирай»
по сути звучит как «Дифференцируйся или умирай, но в принципе можно не
дифференцироваться и достойно процветать». Прописные истины - вот то единственное,
что можно почерпнуть из подобных книг. Потратив массу времени, мы получаем лишь
грустный осадок в душе от осознания того, что так и не поняли, как действовать
дальше. Теоретики рекламы пишут гигантские опусы о том, как надо придумывать
идеи, говорят о многогранности вещей, о том, что такое «на самом деле» креатив.
В большинстве своем такие произведения пишутся специально для творческих
импотентов, чтобы человек, вместо того, чтобы придумать идею, умно рассуждал о
технологии ее придумывания, извергая при этом тонны англоязычных рекламных
терминов. Авторы этих книг вдаются в такие подробности и тонкости, что в конце
концов забывают с чего начинали, прыгают с одной темы на другую, сыплют
огромным количеством примеров, которые противоречат друг другу, и радостно
заканчивают каким-нибудь банальным «выводом». Правда, написание качественного
словоблудия - это тоже своеобразное искусство, по крайней мере, необходимо быть
в теме.
Читать или не читать?
Для
того чтобы понять, нужно ли читать подобные книги, надо выяснить для себя,
зачем вообще мы что-то читаем. Научными трудами, благодаря своей витиеватости
подобные книги быть не могут, следовательно, быть руководством к действию они
тоже не способны. Читать их может быть интересно только из-за любопытных примеров
роста и гибели компаний. Относиться к ним надо как к историческим заметкам,
которые можно почитать на досуге. Такие книги дают простым смертным возможность
нахвататься рекламных терминов, чтобы в будущем уподобится «динозаврам
маркетинга».
Кто такие рекламисты?
Популяризация
«науки о рекламе» приводит к тому, что нынешние рекламисты - это не только и
даже не столько работники рекламных агентств. Девяносто девять процентов
менеджеров среднего и высшего звена считают себя специалистами по рекламе. Почему
99%, а не 100%? 99% взято так, для красного словца, чистого вида спекуляция
цифрами. Спросите у любого менеджера, работающего даже в небольшой компании о
том, как он оценивает ту или иную рекламу, тот или иной продукт, он тут же
начнет сыпать понятиями «позиционирование», «имидж», «креатив», «целевая
аудитория», «эмоциональная и рациональная сторона бренда» и так далее и тому
подобное. Откуда, откуда они черпают терминологию и такие «глубокие» знания
маркетинга и рекламы? Именно оттуда, из подобных книг по маркетингу, креативу,
рекламе, PR. Возможно, что они еще прошли курсы креатива, или отучились
несколько лет в институте рекламы и стали в этом деле «профессионалами». Почему
в кавычках? Потому что нет такой науки «Как придумать идею», а для того, чтобы
обсуждать идею, не нужно никаких глубоких познаний в рекламе, нужен лишь
здравый смысл.
Отступление: целевая аудитория –
«рекламисты».
Учитывая
вышеизложенное, хочется отметить, что, делая рекламу для менеджеров среднего и
высшего звена, нельзя забывать, что они являются теми самыми рекламистами,
перед которыми вам необходимо «выпендриться», они оценивают вашу рекламу с
точки зрения ее «креативности», «дизайна», «эмоциональности» и так далее и тому
подобное. Эта целевая аудитория – искушенные ценители вашей рекламы.
Зачем же тогда это всё?
Продать
идею можно за «спасибо», «большое спасибо», «огромное человеческое спасибо», а
можно за $10000 и больше. Как же продать хорошую идею за большие деньги? Мы
ведь знаем, что некоторые агентства получают даже за очень посредственную
рекламу десятки тысяч долларов. Когда заказчик дает вам задание, и на следующий
день вы выдаете на одном листочке результат, то ощущение от этого такое, что
стоить ваш продукт должен крайне мало, так как придумали вы его за пять минут. И
за это вы получаете по праву в денежном эквиваленте «спасибо большое» и то, в
лучшем случае.
Другое
дело, если через месяц «кропотливой работы» вы вместе с этой идеей выдадите
тридцать страниц документации о том, почему и как эта идея писалась, промодиск
с лазерным шоу и в придачу сыплющего терминологией менеджера. Это уже стоит
больших денег. Весь пафос в том, что сегодня принято платить не за идею, а за
шоу. Заказчик сможет в будущем с гордостью сказать, что заказал это в известном
агентстве и заплатил большие деньги.
Резюме
всей этой статьи в том, что выхода из сложившейся ситуации два: развенчать миф
о «научном» подходе в рекламе, либо смириться и подавать свои идеи, обличенные
«научными» обоснованиями. С первым бороться бесполезно в связи с большим числом
сторонников «научного» подхода. Однако не стоит забывать, что негативное
отношение к «научному» подходу растет с каждым новым бездарным результатом
рекламных агентств. Заказчикам нужны идеи, а не тексты о том, как эти идеи
придумать. И единственное, чем можно и необходимо аргументироваться в сфере
рекламы - это здравый смысл, опыт и интуиция.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.e-generator.ru/