Доклад: Монополия на страх или социальная миссия рекламы
Доклад: Монополия на страх или социальная миссия рекламы
Евгений Сосунов, Зайкина Виктория
Есть товары и услуги, нуждающиеся в рекламе и продвижении априори.
Без постоянного рекламного допинга данные объекты потребления просто
«вырождаются» и исчезают с рынка. Талантливость менеджмента, отвечающего за
коммерческий успех подобных товаров, состоит в нахождении идеального баланса
между их реальной привлекательностью и искусственным, привнесенным
стимулированием. Малейшее отклонение - и экономический крах гарантирован, либо
из-за финансового перерасхода, либо из-за падения спроса.
В
противоположность им существуют товары и услуги, которые всегда будут
покупаться даже безо всякого рекламирования, потому что тому есть элементарные
биологические предпосылки. Эти единицы потребления представляют собой
воплощение библейских грехов, или пороков. Самые часто встречающиеся из них –
чревоугодие и похоть, а также праздность. Вкусная еда, наркотики, алкоголь,
проститутки, порнография и прочее – все это непреодолимо влечет к себе людей
испокон веков, есть на то реклама или нет. И, что примечательно, антиреклама
таких товаров тоже зачастую не дает сколько-нибудь значимых результатов.
Вот
хрестоматийный пример того, что далеко не все нуждается в рекламе.
В
середине XIX века, когда, как вы понимаете, реклама практически отсутствовала,
житель острова Корсика Анджело Мариани создал напиток, в мгновение ока ставший
самым популярным в Европе и обеих Америках. Сейчас даже трудно найти что-либо
аналогичное по скорости распространения и высоте потребительского рейтинга.
Причем этот незаслуженно забытый корсиканец практически ничего не делал в
отношении рекламы. Назвал он свой напиток довольно не замысловато – «Вин
Мариани» («вино Мариани»). Позволю себе перечислить людей, которые о «Вин
Мариани» отзывались только в превосходных степенях: Александр Дюма и Анатоль
Франс, Конан Дойль и Р.Л. Стивенсон, Генрих Ибсен и Жюль Верн, главный раввин
Франции и королева Виктория, а также два римских папы: Пий Х и Лев ХIII. В чем
секрет успеха? Все очень просто - Анджело Мариани добавил в красное вино
немного кокаина и предложил на рынок товар, безо всяких слов (на деле) при
каждом потреблении доказывавший свое «тонизирующее и бодрящее» свойство. Но это
еще не конец истории.
«Сухой
закон» в начале ХХ века в Америке не был первым «сухим законом». Пуританская и
решительная Америка ХIХ века неоднократно пыталась административными методами
бороться за более «трезвый образ жизни» своих неравнодушных к алкоголю граждан.
«Сухой закон» ХХ века был лишь первой общефедеральной попыткой. До этого
отдельные штаты самостоятельно вводили «сухие законы». Джорджия это сделала в
1886 г. Естественно, запрету в Джорджии подлежало и «Вин Мариани». И тут
фортуна повернулась лицом к одному американскому аптекарю Джону С. Пембертону.
Он предложил своим страждущим согражданам безалкогольный напиток в подражание
«Вин Мариани» со столь же необычно тонизирующими характеристиками. Здесь уже
кокаин разбавляли не красным вином, а подкрашенным жженым сахаром, сладким
сиропом. Опять же, безо всякой рекламы, успех был даже более бурным, чем у «Вин
Мариани». Производство можно было удваивать ежеквартально, но дефицит
предложения все равно ощущался. С названием тоже не мудрили, назвали
«Кока-Кола»… Не в названии же было дело, как мы понимаем…
Кокаин
из рецептуры «Кока-Колы» вывели лишь в 1904 году, заменив на заметно менее
тонизирующий, но уже традиционно вписавшийся в устои общества кофеин. Вот тогда
и понадобилась реклама «Кока-Коле», благо в этот момент еще один американский
гений всерьез занялся рекламой как «двигателем прогресса». И хоть сам он к
рекламе «Кока-Колы» руку не приложил, симбиоз заработанной за 20 лет славы и
принципы рекламы Альберта Ласкера позволили «Кока-Коле» стать тем, что она
есть.
Любой
современный товар или услугу можно представить в виде двух составляющих. Первая
принадлежит миру материальному. Это та совокупность характеристик и свойств,
благодаря которым наши домашние животные собаки и кошки предпочитают кусок
мясной вырезки чипсам, снекам и прочей тому подобной «еде», или исконные жители
севера, одевая парку из шкуры северного оленя, избегают доверять свое тело не
менее «теплым и надежным» синтетическим курткам. Вторая составляющая соткана из
стереотипов, мнений, имиджа и репутации, она важна для нашей психики и
мироощущения, но не несет столь очевидно биологически практичной выгоды или
удовольствия. Чем больше одна составляющая, тем меньше потребность в другой.
Красную икру я полюбил сразу - с первой ложки и безо всяких подсказок с чужой
стороны. Та же история повторилась и с черной икрой. Причем любовь эта
искренняя и на всю жизнь. Икра - это пример 100% биологического влечения.
Теперь
пример, где биологическое влечение и психологическое влечение соотносятся 50%
на 50%. Столь популярные сейчас «сухарики». Узнай моя пра-пра-бабушка, что ее
пра-пра-внук будет частенько употреблять сухари, она бы сильно за меня
огорчилась. В самом деле, сухари - не самая вкусная и здоровая еда.* Чтобы
сделать из сухарей привлекательный продукт, понадобилось при помощи рекламы
сформировать его положительный образ (психологическую составляющую) и к этому
добавить активные химические стимуляторы вкуса (биологическую составляющую).
Если действовать по этой формуле, то население можно заставить употреблять даже
картон, все зависит лишь от создания положительного имиджа и от качества
химических стимуляторов.
Реклама,
как правило, базируется на трёх основных потребностях человека: потребность в
еде, потребность в сексе, потребность в безопасности. Также, согласно банальной
пирамиде Маслоу, рекламисты любят эксплуатировать потребности более высокого
порядка – потребность в общении и уважении. Чем большему количеству людей вы
адресуете свою пропаганду, тем на более близком к инстинктам языке вы должны
изъяснятся, тем к более примитивным потребностям должны апеллировать.
Реклама
в большинстве случаев действует с опорой на человеческую «греховность», нещадно
эксплуатируя Чревоугодие и Похоть, стараясь ассоциативным рядом провоцировать
возбуждение либидо и выделение желудочного сока. Если тема Еды и Секса является
неотъемлемым атрибутом рекламной продукции, то тема потребности в безопасности,
т. е. Страха, остается абсолютным табу. Даже те, кто эту тему и должен использовать
на всю катушку по специфике рекламируемого товара (лекарства, страховые
агентства, пенсионные фонды, больницы), стыдливо уклоняются от эксплуатации
страха. Их реклама вообще выглядит как-то странно. Мол, все хорошо, только
можно ведь еще лучше… Неубедительно как-то. Зачем страховаться, откладывать на
пенсию или лечится, если и так все терпимо?
Если
представить наши основные инстинкты в виде поля, которое возделывают
рекламисты, то получается, что «под плуг» идет только две трети от всей
доступной площади. Что же происходит с оставшейся одной третьей частью? Почему
страх не используется в рекламе? Дело в том, что наши фобии нещадно «опахивает»
монопольный тандем, обладающий эксклюзивным правом на эксплуатацию страха:
политика и религия. Между этими «партнерами» существует бескомпромиссное
противостояние, т.к. фобий, увы, тоже ограниченное количество. Где-то, как у
нас, проигрывает религия. Где-то, как на Ближнем Востоке, проигрывает политика.
И везде это партнерство яро отстаивает собственную монополию, зачастую сливаясь
в некую единую сущность.
Практически
все сюжеты коммерческой рекламы строятся на принципе: «Сейчас тебе хорошо,
возьми вот это, будет еще лучше! И чем больше, тем лучше и лучше!!!».
Политическая и религиозная пропаганда действует по-другому: «Сейчас тебе
хорошо? Но запомни! Все становится хуже и хуже, только с нами ты можешь
сохранить хотя бы то, что у тебя сейчас есть!». Чем более активно используется
этот принцип всеобщей деградации и единственной последней надежды, как в политике,
так и в религии, тем ближе политическая и религиозная система к тоталитаризму.
Теперь,
как подтверждение постулируемых утверждений, два гипотетических примера.
Рекламная
кампания некоего пива, построенная на следующем сюжете: - «Мир катится к
чертям! Эксплуатируют все больше, платят все меньше! Коррупция разъела
государство, мораль попрана похотливыми самками и самцами, подрастающее
поколение - дебилы, соседи - уроды, начальник - тупорылый скот! И есть только
одно утешение - глоток хорошего пива, чтобы вечером смыть копоть с души!!!». О!
Я представляю как в один голос «запоет» официальный истеблишмент и иже с ними…
Или
ночной клуб со следующим рекламным проектом:
«После
смерти жизни нет, а жизнь коротка. Ты уже, может, прожил большую половину и
даже не заметил… Приходи к нам, мы тебе покажем настоящий РАЙ! Приходи к нам, а
потом можно и умирать, т.к. лучше уже не будет!!!». Вообразите себе, что после
этого начнется? Какое морализаторство и нравственные поучения. Сколько
«пламенных борцов» с адским соблазном вы тем самым подвигнете на активные
действия?
А
теперь представьте себе некое гипотетическое государство со следующими
политическими установками: «У нас агрессивные соседи, у нашего государства
много угроз как извне, так и внутри. Одни враги опасны своей тупостью и
твердолобостью, а другие - хитростью и коварством. Также наше общество страдает
от коррупции, падения морали, нищеты, голода и т.п. Делегируйте нам полномочия
и мы что-нибудь этакое со всеми вами сделаем».
Религию
с девизом «вокруг АД, но с нами прямиком в РАЙ!» и представлять не надо. Почему
в случае с использованием страха в рекламе возникает такой диссонанс, а вот с
политикой и религией все вроде бы нормально? Реклама традиционно призвана при
любых обстоятельствах создавать ощущение, что "все будет хорошо".
Политики и религиозные деятели, наоборот, налегают на пропаганду всеобщей
деградации. Реклама, тем не менее, время от времени прибегает к страху, но
тогда получается эпатаж, опасный тем, что могут возникнуть проблемы с политиками
и религиозными организациями.
Говорят,
США от тоталитаризма уберегла реклама. Судя по всему, это правда. Разве можно
запугать человека, если его при помощи коммерческой рекламы подвигают
преодолевать страх и добывать средства всеми возможными способами в угоду
инстинктов «еды» и «секса»? Как пропаганда запугивания может быть действенной,
если «клиента» постоянно отвлекают на новый дом, автомобиль, мебель и т.п.?
Так
что, судите сами, есть у коммерческой рекламы весьма значимая социальная
функция, о которой мало кто задумывается, ради которой можно и картон есть.
Социальная
миссия рекламы состоит в том, чтобы отвлекать человека от страха смерти и
вдохновлять на борьбу за приумножение материальных благ. Реклама нужна, чтобы
напоминать: счастье - не в светлом коммунистическом будущем, не в Раю, а в
шоколаде Кэдбери, в сухариках и во многом другом, здесь и сейчас.