Доклад: Мультибрендовая реклама
Доклад: Мультибрендовая реклама
Виктория Зайкина, Юрий Белоусов
Мы привыкли к тому, что один рекламный ролик рекламирует один товар
или одну услугу. Также не является новостью так называемая рекламная синергия,
когда две компании, производящие взаимозависимые продукты (например, стиральные
машины и стиральные порошки, автомобили и моторные масла) делают совместную
рекламу, экономя таким образом рекламный бюджет и помогая друг другу.
В
этой статье мы предлагаем новую форму видеорекламы, которая заключается
совместном рекламировании нескольких товаров/услуг, не имеющих непосредственной
связи друг с другом, в рамках одного ролика. Мы называем это «мультбрендовая
реклама».
В
статьях «Бренд как религия» и «Искусственное счастье» мы уже затрагивали тему
влияния рекламы в различных ее формах на поведение человека. Одна из основных
мыслей этих статей такова – реклама является одним из важнейших факторов,
формирующих представления потребителя о «правильном» образе жизни.
Большинство
людей в возрасте до 35 лет живут по принципу «я есть то, что я потребляю».
Определенные товары и услуги формируются в более или менее устойчивую
совокупность потребительских ориентаций индивида. Например, посетители
«Макдональдс» и за его пределами утоляют жажду Кока-Колой / Фантой / Спрайтом,
носят джинсы Ранглер и мечтают при первой удобной возможности уехать в Америку.
Читательницы «Космо» питаются йогуртами «Данон», посещают фитнесс-клубы,
пользуются специальной косметикой для каждой части тела. По крайней мере,
стремятся к этому.
Производители
товаров массового спроса давно ставят себе цель при помощи рекламы сделать так,
чтобы потребители прочно ассоциировали свое благополучие с их продуктом.
Однако, очевидно, что на деле каждый человек имеет целый список пристрастий из
разных групп товаров. Мультибрендовая реклама - это реклама в рамках одного
ролика нескольких товаров/услуг, связанных между собой принадлежностью к
некоему образу жизни, реально существующему или проектируемому.
Подобная
реклама будет хороша прежде всего своей новизной. Первое время потребители,
возможно, даже не будут осознавать, что это – реклама. В идеале ролики,
созданные в соответствии с новой концепцией, должны по сути представлять собой
квинтэссенцию «продакт плэйсмент» (т.е. рекламы, вплетенной в визуальный ряд
художественных фильмов). В случае мультбрендовой рекламы художественные
сценарии будут писаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой.
Это могут быть как короткометражные фильмы длительностью в целый рекламный
блок, так и стандартные 30-секундные ролики. Отличие от обычной рекламы будет
состоять в том, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее
раздражающем, менее навязчивым и более соответствующим действительности, ведь
мало кто ставит какой-то определенный бренд на первое место в своей жизни,
обычно эти места делятся несколькими торговыми марками.
Она
станет новым источником заработка для хорошо раскрученных брендов. К примеру,
без сомнения найдется множество желающих засветить свой товар в одном
мультибрендовом ролике с пивом «Тинькофф» и презервативами «Durex».
Она
станет выходом для тех рекламодателей, которые не могли позволить себе выделить
деньги на телевизионный ролик. Пользуясь мультбрендовой рекламой, они смогут
объединиться и делать один ролик сообща, экономя дорогое эфирное время.
Первыми
на экраны должны выйти дорогие, стильные ролики, которые утвердят право нового
типа рекламы на жизнь. В дальнейшем придет черед более дешевых и массовых
вариантов, смысл которых будет состоять именно в сокращении затрат на
размещение рекламы на телевидении.
Сам
процесс работы можно организовать так: компания обращается в агентство,
занимающееся мультибрендовой рекламой, и оно подыскивает ей различные
комбинации с другими рекламодателями. После всех договоренностей пишется
сценарий, в который вплетаются рекламируемые продукты.
Примером
мультибрендовой рекламы детских продуктов могут служить 1-2 минутные фильмы
а-ля «Ералаш». В сюжетную линию может быть вписано 3-4 торговых марки, примерно
столько же, сколько за то же самое время пройдет стандартных видеороликов.
Также
возможен вариант мультибрендовой рекламы с акцентом на каком-то одном бренде.
По сути это будет product placement в обычном ролике. Т. е. если в обычной
рекламе сценаристы определяют имидж персонажа через окружающие его статусные
вещи, то мы предлагаем использовать в подобных роликах конкретные бренды.
Например, показывая менеджера, который пьет кофе, показать марку кофе. Это
сократит затраты на размещение основного рекламируемого продукта и закрепит в
умах потребителей, что данный кофе пьет эта целевая аудитория.
Мы
допускаем, что идея мультбрендовой рекламы не нова и вовсю используется. Во
всяком случае, она давно витает в воздухе. Однако нам не известно, чтобы
какие-то рекламные агентства практиковали то, что мы назвали «мультибрендовой
рекламой» в описанной форме. В современных условиях товарного изобилия, когда
пресыщенность рекламой среди потребителей возрастает с каждым днем,
предложенная нами форма рекламного воздействия может оказаться очень даже
востребованной.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.e-gen.ru/