Контрольная работа: Обзор рынка водки (на примере TМ "Nemiroff")

Министерство образования и науки Украины

Киевский экономический институт менеджмента

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

на тему:

ОБЗОР РЫНКА ВОДКИ (на примере ТМ “Nemiroff”)

Выполнила:

студентка V курса

группы МЗ 1-04

Кравчук С.М.

Киев – 2008

Характеристика отрасли и предприятия

Динамика развития

Данные за октябрь 2008 года

В октябре отечественные предприятия изготовили 47 миллионов литров водки.

Это почти на 40% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Такие данные приводит профильная ассоциация «СОВАТ». Эксперты связывают такую тенденцию роста с легализацией рынка алкогольных напитков. Водочники начали показывать большие объемы производства, после того как 1 сентября в Украине были введены новые акцизные марки.

«Если раньше некоторые заводы клеили на свою водку слабоалкогольную марку (таким образом, минимизируя уплату акцизного сбора), то сейчас они уже не могут этого делать, — объясняет директор ассоциации «СОВАТ» Владимир Демчак. — Причина в том, что на новой марке указывается размер акцизного сбора, который взимается с продукции». В России наблюдается тенденция с точностью до наоборот — производство водки в октябре упало на 15%. Основная причина — повышение спроса на более дешевую нелегальную продукцию.

Тот факт, что фактического увеличения производства водочной продукции не произошло, признают и сами участники рынка. «К росту статистических данных производства алкоголя привели действия правительства по легализации теневого рынка, — подтверждает владелец торговой марки «Хортиця» Евгений Черняк. — Поэтому все производители начали показывать «белые» данные».

Официальный рост производства показали практически все регионы Украины. В некоторых областях он оказался ошеломляющим. Так, Харьковщина в октябре увеличила выпуск водки в семь раз — до 4,3 миллиона литров. Второй по объемам производства водки стала Донецкая область. Там произвели 3,5 миллиона литров водки.

В то же время (в отличие от других областей Украины) в Одесской области производство водки уменьшилось до 2,2 миллиона литров (в октябре прошлого года — 3 миллиона). Владимир Демчак допускает, что такое падение показателей может быть вызвано продажей Первого ликеро-водочного завода. «В прошлом году этот завод производил основные объемы в Одесской области. Очевидно, что статистика этого предприятия сильно повлияла на статистику по области», — отмечает эксперт.

По прогнозам специалистов, официальная статистика будет показывать рост производства водки и в дальнейшем. Такая тенденция может сохраниться вплоть до сентября 2009 года.

Структура рынка водки

За первые восемь месяцев 2008 года легальное производство водки увеличилось на 6% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 23,2 млн. далл.

В Украине водку разливают около 40 компаний, большинство из которых работают на локальных рынках и в регионах. На сегодняшний день четко обозначились лидеры в производстве водки. Так, на четырех основных производителей приходится до 70% всей произведенной продукции, доли которых растут, оставляя позади остальных конкурентов.

Так, по результатам 8 месяцев 2008 года лидером внутреннего производства является:

1.ДП «Имидж Холдинг», АК «Имидж Холдинг AnC» (ТМ «Хортица») удельный вес которого составил – 22,1%

2.Второе место занимает компания ДП УВК «Nemiroff» (20%)

3.На долю ООО «Союз-Виктан» приходится – 15,5%.

4.На четвертом месте находится ООО «Национальная водочная компания» (14,5%) которая входит в холдинг «Баядера» и представлена такими торговыми марками, как ТМ «Хлебный дар», ТМ «Цельсий», ТМ «Козацька Рада» и другими.

Лидерство по продажам на внутреннем рынке также принадлежит компании «Имидж Холдинг». Следует заметить, что в связи с незначительным объемом экспорта второе место занимает «Национальная водочная компания», далее следуют с небольшим отрывом друг от друга «Nemiroff» и «Союз-Виктан».

Украина сегодня уверенно лидирует в импорте водки в РФ, поставляя 96,4% всей продукции, доля импортной водки в объеме российского легального рынка на сегодня составляет около 5,3%. В первом полугодии 2008 года поставки водки в Россию увеличились почти на четверть по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Кроме того, в последние годы основные игроки наращивают производство водки непосредственно на территории России. Сегодня в Российской Федерации имеют свои заводы «Союз – Виктан» (через покупку двух производственных предприятий), который по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика» по результатам 2007 года занял пятое место среди российских водочных производителей с долей в 4,2% (доля наибольшего производителя водки в 2007 году в России составила – 8,9%). Компания «Nemiroff» в 2008 году на мощностях ликероводочного завода «Ярославский» установила новую итальянскую линию по разливу водки и на начальном этапе собирается выпускать до 300 тыс. бутылок по 0,5 литра в год. Компания «Имидж-Холдинг» строит ликероводочный завод под Петербургом.

Ассортимент

Рынок водки в Украине представлен большим ассортиментом, в частности такими торговыми марками как «5 капель», «Business Class», «Helsinki», «La Femmе», «Medoff», «Nemiroff», «Prime», «Pulse», «Sobieski», «Status», «Stoletov», «SV (Soyuz-Victan)», «Байка», «Балашовъ», «Безпохмільна», «Біленька», «Мягков», «Благов», «Бондаревъ», «Вагма Люкс», «Вдала», «Віват», «Вожак»,«Гетьман»,«Горілочка»Житомирська на бруньках», «Златогор», «Калганофф», «Карат», «Княгинин», «Козацька рада», «Луга-Нова», «Медовуха», «Мърная», «Олімп», «Первак», «Перша Гільдія», «Пісня», «Приватна колекція», «Старий Друже», «Столичний стандарт», «Улюблена», «Хлібний дар», «Холодний яр», «Хортиця» , «Цельсій», «Штурман», «Шустов».

Характеристика предприятия

Украинская водочная компания Nemiroff сегодня - лидер среди легальных производителей крепкого алкоголя Украины. При этом компания Nemiroff - еще и уникальная одноименная торговая марка, экспортирующая свою продукцию в более чем 50 стран мира. Наконец, Nemiroff - это международный бренд, которому впервые в истории рейтинга Мирового Клуба Миллионеров (Великобритания) два года подряд - в 2003 и 2004 годах - удалось стать самым быстроразвивающимся в мире с показателем роста, превышающим 40%.

Среди мужской части населения Украины и подавляющего большинства тех стран, куда поставляется наша продукция, Вы не найдете ни одного человека, который бы не слышал о нашей торговой марке. И вряд ли Вам удастся найти человека, попробовавшего напитки Nemiroff и оставшегося ими недовольным. О высоком качестве продукции Nemiroff свидетельствует стремительное увеличение числа наших почитателей как в Украине, так и за рубежом.

Сложнейшая работа по развитию компании и поддержанию качества продукции помогли нашей торговой марке заслужить престиж и уважение среди потребителей.

Впрочем, наши успехи возникли не на пустом месте. В Украине всегда почитались качественные алкогольные напитки. Упоминания об этом Вы можете найти в народном творчестве и в художественной литературе ("Энеида" Ивана Котляревского, "Вечера на Хуторе близ Диканьки" Николая Гоголя). Кроме того, многие из исторических персонажей носили фамилии, связанные с алкогольными напитками - Северин Наливайко, Богдан Хмельницкий.

Поэтому в украинской культуре сложились богатые застольные традиции. В частности, характерны они были и для Винничины.

Многие думают, что название торговой марки произошло от фамилии владельца. На самом деле история Nemiroff началась в небольшом украинском городе Немирове на Винничине, в самом сердце украинского Подолья, среди кристально чистых озер, высоких холмов и золотых полей. Щедрая земля и прекрасный климат привлекли сюда скифов-земледельцев, а в средние века Немиров был центром общественной и культурной жизни региона. В частности, здесь располагалась резиденция шести украинских гетманов.

Письменное упоминание о немировской "водке-шипучке" датируется еще 1752 годом. И немудрено, ведь здесь каждый помещик изготавливал для домашнего потребления собственные водки и наливки. И какие! Их названия соответствовали всем буквам алфавита - от анисовой, березовой, вишневой, грушевой и до яичной.

2006 год – согласно рейтингам авторитетных изданий Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide» и IWSR Drinks Record (Великобритания) ТМ Nemiroff заняла второе место в мире по объемам продаж среди водочных брендов. Число стран, в которые поставляется продукция ТМ Nemіroff, выросло до 55. Согласно результатам исследований потребительских предпочтений, проведенным TNS Gallup Media в 2006г. в России, продукция Nemiroff признана самой потребляемой импортной водкой. В рейтинге наиболее защищенных алкогольных (водочных) брендов в РФ, составленном исследовательским холдингом ROMIR Monitoring в июне 2006 г., напитки ТМ Nemiroff занимают лидирующие места во всех представленных ценовых категориях. На рынок были выведены новые водки — пятидесятиградусная Nemiroff «Міцна» и премиальная Nemiroff Premium Lime. Компания Nemiroff обновила свою линейку классических зерновых водок: была усовершенствована рецептура, произведен редизайн бутылки, этикетки и колпачка водок «Пшениця Українська відбірна» и «Nemirovskaya osobaya». Также эта линейка пополнилась совершенно новым продуктом — водкой «Житня українська відбірна». Украинская водочная компания Nemiroff сегодня - лидер среди легальных производителей крепкого алкоголя Украины. При этом компания Nemiroff - еще и уникальная одноименная торговая марка, экспортирующая свою продукцию в более чем 50 стран мира. Наконец, Nemiroff - это международный бренд, которому впервые в истории рейтинга Мирового Клуба Миллионеров (Великобритания) два года подряд - в 2003 и 2004 годах - удалось стать самым быстроразвивающимся в мире с показателем роста, превышающим 40%.

В середине 19 века Немиров обретает хозяина в лице графа Болеслава Потоцкого - представителя древнего аристократического рода. Его дочь Мария вышла замуж за графа Григория Строганова - представителя другого прославленного, сказочно богатого рода. В качестве приданого Мария получает немировские владения отца. Так у города появились новые хозяева. В 1872 году граф Григорий Строганов открывает в Немирове самый большой на Подолье винокуренный завод.

Дело, начатое отцом, продолжила его дочь - княгиня Мария Щербатова. Именно она, с ее продуманным, взвешенным подходом к делу, заложила краеугольные камни управления компанией, которыми Nemiroff руководствуется и сегодня: неизменно высокие требования к качеству продукции, привлечение лучших специалистов, своевременная модернизация оборудования. О высоком качестве приобретенных еще 100 лет тому назад княгиней вещей свидетельствует и тот факт, что некоторые из них - например, старинные клепаные бочки для хранения спирта, - продолжают успешно служить и сегодня.

К началу 20 века высококачественный спирт, производимый в Немирове, поставляют уже не только в близлежащие города, но и в Одессу и Каменец-Подольский, а оттуда - за границу. В 1920 году бывшие поместья князей Щербатовых были национализированы декретом Совнаркома, но Немировский спиртзавод не прекратил работать и остался эталоном качества и стабильности вкуса.

"Стране принесу богатство, себе - имя" - так звучит старинный девиз семьи Строгановых. Деятельность компании Nemiroff наполнила его новым смыслом, ведь сегодня ее продукция является эталоном качества, надежности и стабильности.

История компании началась 133 года тому назад, и уже несколько поколений водочников совершенствовали напитки и технологии, производство и сбыт.

1872 год - в небольшом винницком городке Немирове граф Григорий Строганов открывает гуральню.

1885 год - дело, начатое Григорием Строгановым, продолжает его дочь - графиня Мария Григориевна Строганова (княгиня Щербатова).

1920 год - винокуренный завод национализирован декретом Совнаркома; несмотря на эти перемены, спиртзавод продолжает развивать заложенные традиции производства высококачественного продукта.

1992 год - в Немирове создается совместное предприятие по производству ликероводочных изделий. В числе иностранных инвесторов - представители деловых кругов Великобритании, Германии и США.

1994 год - Немировский ликероводочный завод выпускает первую продукцию, изначально ориентированную на экспорт; разработаны первые эскизы логотипа ТМ Nemiroff.

1997 год - под руководством новой команды топ-менеджеров создана торговая марка Nemiroff; Степан Карлович Глусь, директор Немировского спиртзавода, мастер высочайшего класса с 35-летним профессиональным опытом работы трудится над новыми оригинальными рецептурами для ТМ Nemiroff.

1998 год - начато производство первой водки по собственному рецепту - Nemiroff Original; сформирована система сбыта (открыты торговые филиалы в городах-миллионниках: Днепропетровске, Донецке, Киеве, Одессе и Харькове); расширяется ассортимент за счет Nemiroff "Украинская медовая с перцем" (уникальной водки, ставшей сегодня визитной карточкой Украины) и Nemiroff Premium (особой водки премиум-сегмента).

2002 год - по результатам года бренд Nemiroff, единственный среди отечественных торговых марок, под 33-м номером входит в Мировой Клуб Миллионеров (Великобритания), состоящий из алкогольных брендов, годовой объем продаж которых превышает миллион кейсов; в декабре в России зарегистрирован Торговый дом Nemiroff (г. Москва).

2003 год - на рынок выводятся три новинки: Nemiroff "Житняя с медом" (она пополняет линейку "цветных" водок), Nemiroff Light и LEX vodka (лидер элитного сегмента).

2004 год - 29 февраля официально вводится в действие второй завод компании, по своей технической оснащенности не имеющий аналогов в Европе; начато производство слабоалкогольных коктейлей ТМ "SPY"; Nemiroff признается самым динамично развивающимся международным алкогольным брендом в мире по результатам 2003 года.

2005 год - на рынок выведена первая "вкусная" водка Nemiroff "Украинская березовая особая"; компания Nemiroff первой из украинских компаний стала членом авторитетнейшей Международной барменской ассоциации (IBA); по итогам 2004 года Nemiroff во второй раз подряд признается самым динамично развивающимся международным алкогольным брендом в мире; впервые в истории песенного конкурса "Евровидение" компания Nemiroff становится его международным спонсором.

Динамика развития Nemiroff

Одним из важнейших показателей деятельности компании считается динамика ее развития. На сегодня Украинская водочная компания Nemiroff, основанная в 1992 году, является крупнейшим производителем и экспортером алкогольных напитков в стране. Неудивительно, что на протяжении всего времени существования мы демонстрируем стабильный и уверенный рост по всем показателям. Например, объем производства в 2001 году составлял 2350 тыс. дал, а уже в 2004 году - 6550 тыс. То же самое можно сказать и об объемах реализации: 2280 тыс. дал в 2001 году и 6420 тыс. дал - в 2004 (см. таблицы).

Конечно же, успех компании не был бы столь внушительным, отсутствуй хотя бы один из следующих факторов:

- наличие собственной производственной базы, гарантирующей стабильное качество продукции;

- организация контроля над всем жизненным циклом продукции путем разработки и осуществления программ в области управления качеством;

- эффективная маркетинговая политика, чутко реагирующая на малейшие запросы и изменения рынка;

- продуманное сочетание экстенсивного и интенсивного методов освоения внешних рынков;

- гибкая политика сбыта, формирующая отлаженную систему дистрибуции.

Естественно, такой прорыв не мог остаться незамеченным как внутри страны, так и за ее пределами. Высокое качество продукции Nemiroff подтверждено многочисленными отечественными и международными наградами (ссылка на награды). По результатам 2003 и 2004 годов рейтинг Мирового Клуба Миллионеров, представляющий крупнейшие алкогольные бренды, два года подряд признавал компанию Nemiroff международным брендом №1 в мире по динамике развития. Ежегодно показатели роста компании составляют свыше 40%. В общем рейтинге мировых производителей алкоголя компания за 3 года поднялась с 33-го на 13-е место! А среди производителей водки бренд Nemiroff - на 3-м месте, уступая только Smirnoff и Stolichnaya. Ближайшая цель - мировая тройка водочных лидеров и первая "десятка" производителей алкоголя.

Сбыт

Составляющей успеха, помимо качества продукции, является ее доступность. Поэтому огромное внимание уделяется системе сбыта. Дистрибуция налажена таким образом, чтобы в минимальные сроки товары попадали на прилавки магазинов и супермаркетов. Этому способствуют торговые дома, открытые в украинских городах-миллионниках — Днепропетровске, Донецке, Киеве, Одессе и Харькове. А в декабре 2002г. в России был зарегистрирован Московский торговый дом компании Nemiroff. Он позволил компании активно работать на самом емком и привлекательном для мировых производителей алкоголя рынке.

Через свои торговые представительства компания Nemiroff сотрудничает с независимыми дилерами, используя метод непрямой дистрибуции. Каждый торговый дом обеспечивает сбыт в областях, находящихся в зоне его ответственности. При этом подавляющее большинство дилеров работает с нашей компанией много лет. Среди первостепенных требований к торговым партнерам — наличие обученного штата сотрудников, складских помещений и отлаженной системы логистики, соблюдение финансовой дисциплины, работа исключительно в своем регионе (дилеры имеют право работать только на закрепленной за ними территории).

В основе политики сбыта компании лежат несколько ключевых принципов:

- жесткий контроль над ценами;

- недопущение несанкционированного «перетекания» продукции из региона в регион.

Эти принципы направлены на максимальную защиту интересов деловых партнеров компании Nemiroff. Они помогают избежать ценовой конкуренции между дилерами, упредить демпинг и уменьшение их заработков. Именно такой подход гарантирует построение долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Защита качества

Открывая штоф NEMIROFF в первый раз, нужно обратить внимание:

— до момента первого прокручивания алюминиевого колпачка основной цвет колпачка по всей длине одинаков;

— при первом открывании бутылки из-под верхней части колпачка появляется красное кольцо - контроль вскрытия («детектор правды»);

— при последующих закрытиях-открытиях колпачка красное кольцо остается снаружи, в поле зрения потребителя;

— появление красного кольца при первом открывании штофа свидетельствует: внутри бутылки — настоящий Nemiroff, и вы открыли эту бутылку первым.

Колпачок до момента первого открывания

Колпачок в момент первого открывания

Покупая продукцию NEMIROFF, нужно убедиться:

- со стороны контрэтикетки лазером на горлышке бутылки и колпачке выгравированы дата и время розлива;

- все цифры выжжены лазером, а не нанесены краской; нанесение четкое, рельефное;

- дата и время розлива на горлышке бутылки расположены точно под датой и временем на колпачке;

- значения даты и времени розлива на горлышке бутылки и колпачке полностью совпадают.

Корпоративная культура

Компания NEMIROFF является спонсором таких мероприятий:

1. Бренд Nemiroff и Украинский кинофонд представляют украинское кино в Каннах 2008

2. Украина на Berlinale 2008

3. Болгария: пляжный марафон "NEMIROFF VODKA"

4. Семейный вечер «Парламентської родини»

5. EUROVISION

6. Бильярдный турнир

7. Международный конкурс барменского искусства Freestyle

8. 22 июня 2003г. Единственный концерт Дэйва Гехэна

9. 1 ноября 2004г. Украинские гастроли «DEEP PURPLE»

10. Жан-Поль Готье в Киеве

11. 17 мая 2004г. L’OPTIMUM AWARD & КЛИЧКО PARTY В Москве

12. Солисты Королевского оперного театра Ковент Гарден

13. Comedy Clyb Ukraina при поддержке Nemiroff обосновывается на "1+1"

14. При поддержке компании Nemiroff прошел турнир на призы братьев Кличко

15. Международный фестиваль «Шешоры»

16. В День независимости Украины Львов засиял с Nemiroff

17. Nemiroff поддержал экологическую инициативу украинских рыбаков "Чисте джерело"

18. Экологическая карта-схема состояния водных ресурсов Украины

19. Всеукраинская экологическая программа "Чисте джерело"

SWAT анализ

	Возможности: расширение производства, ассортимента, перечня стран, в которые экспортируется продукция, улучшение качества, упаковки, увеличение спроса.	Угрозы: финансовый кризис, скачки курса валют, конкуренция, спад рынка.
Сильные стороны: знаменитая, авторитетная ТМ, экспорт в более чем 50 стран мира,2е место по внутреннему производству, налаженное производство, контроль за качеством продукции, лидер среди легальных производителей крепкого алкоголя в Украине.	Можно сделать продукцию дешевле за счет эффекта масштаба, быть более конкурентоспособными за счет соотношения цена/качество по сравнению с конкурентами. Занять 1е место по производству на внутреннем рынке, усилить контроль за качеством.	По возможности минимизировать скачки цен на продукцию из-за колебаний курса, ориентироваться на доступный уровень цен при высоком уровне качества. Сохранение уже имеющихся позиций и на внутр. и на внешнем рынке.
Слабые стороны: недружный коллектив, недооценка конкурентов, текучесть кадров, нестабильность доллара	Улучшение условий труда, мотивация работников, повышение квалификации персонала, рекламные кампании.	Возможность потерять некоторых постоянных покупателей, сокращение рынка, усиление конкуренции, нестабильность.

Исходные данные для матрицы Мак-Кинзи

Наименование	Средняя по качеству	Средняя по цене	Средняя по 2 параметрам
Наименование	Средняя по качеству	Средняя по цене	Средняя по 2 параметрам
Nemiroff Original	4,7	5,7	5,2
Nemiroff "Украинская медовая с перцем"	5,8	4,1	4,95
Nemiroff Premium	5	6,4	5,7
Nemiroff "Житняя с медом"	4	4,5	4,25
Nemiroff Light	6,8	4,6	5,7
LEX vodka	6,4	6,1	6,25
Nemiroff "Украинская березовая особая"	5,6	6,5	6,05
Nemiroff «Міцна»	7	5,6	6,3
Nemiroff Premium Lime	6,2	5,5	5,85
«Житня українська відбірна»	3,5	6	4,75

Наименование	экспертная оценка качества										Средняя по качеству
Наименование	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Средняя по качеству
Nemiroff Original	1	3	9	10	6	3	2	5	3	5	4,7
Nemiroff "Украинская медовая с перцем"	6	6	8	3	7	8	5	1	4	10	5,8
Nemiroff Premium	3	5	1	4	8	4	6	9	9	1	5
Nemiroff "Житняя с медом"	8	2	4	7	1	1	3	8	2	4	4
Nemiroff Light	2	10	10	5	2	7	10	4	10	8	6,8
LEX vodka	10	7	5	6	3	9	4	7	7	6	6,4
Nemiroff "Украинская березовая особая"	7	8	7	8	5	2	8	3	1	7	5,6
Nemiroff «Міцна»	5	9	2	9	9	6	9	10	8	3	7
Nemiroff Premium Lime	9	4	6	2	10	10	7	6	6	2	6,2
«Житня українська відбірна»	4	1	3	1	4	5	1	2	5	9	3,5

Наименование	экспертная оценка цены										Средняя по цене
Наименование	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Средняя по цене
Nemiroff Original	9	8	4	7	6	1	1	6	10	5	5,7
Nemiroff "Украинская медовая с перцем"	5	7	6	1	7	4	3	5	2	1	4,1
Nemiroff Premium	8	1	1	10	8	3	6	9	8	10	6,4
Nemiroff "Житняя с медом"	4	5	2	8	2	2	4	7	4	7	4,5
Nemiroff Light	1	4	8	2	1	10	10	1	3	6	4,6
LEX vodka	2	6	7	9	10	5	2	10	6	4	6,1
Nemiroff "Украинская березовая особая"	3	9	9	3	9	8	9	8	5	2	6,5
Nemiroff «Міцна»	10	3	5	5	5	6	8	4	7	3	5,6
Nemiroff Premium Lime	6	2	3	6	4	7	7	2	9	9	5,5
«Житня українська відбірна»	7	10	10	4	3	9	5	3	1	8	6

Перечень ссылок

1. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1009

2. http://m-club.ipsys.net/index.php/Ukrayina/RYINOK-VODKI-2008.html

3. http://akcyz.com.ua/news/press/14731.html

4.http://www.vlasnasprava.info/ua/business_news.html?_m=publications&_t=rec&id=11949

5. http://www.favor.com.ua/en/vote/products/?section=21

6. http://www.nemiroff.ua/