Реферат: Банковский маркетинг
Реферат: Банковский маркетинг
РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
по теме: «Банковский маркетинг»
1.
Рынок
банковских услуг
Рынок
банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих
современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным
аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки
постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в
обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же
время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия
возрастающей конкурентности и коммерциализации деятельности диктуют
необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий,
проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и
методов обслуживания.
Преобладание
концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии
рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной
борьбы за клиента. Основой успешного применения маркетинга является понимание
его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях
и потребностях внешнего окружения. [1, c. 4]
Банковская
услуга - профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе
маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и
извлечения прибыли. Банковские услуги - услуги с сильным фактором личной
персонификации при их реализации. Банковские услуги в целом имеют следующие
свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии
стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается
высокорисковой сферой деятельности. [1, c. 4]
Предоставление
новых банковских услуг является одним из наиболее рискованных предприятий, на
которые может решиться банк. Особенно рискованным это является в индустрии,
ориентированной на обслуживание, так как конкурентами в этой сфере подобные
услуги воспроизводятся легче, чем в большинстве производственных отраслей
промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или
неудача в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне
контроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковской
деятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, а
также экономическими условиями, в частности колебаниями процентных ставок,
которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходами
и доходами от новых услуг.
Операции
коммерческих банков можно условно подразделить на три группы:
— пассивные
операции (привлечение средств);
— активные
операции (размещение средств);
— комиссионно-посреднические
и доверительные (трастовые) операции.
Каждая
из этих групп операций, проводимых банками, предполагает определенную степень
вовлечения в них клиентов, а следовательно, и определенную долю предлагаемых
банками услуг.
Таким
образом, можно сделать вывод о том, что услуги коммерческих банков - это банковские
операции, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определенную
плату. [1, c. 10]
2.
Основные
компоненты, функции и цели маркетинга в банковской сфере
В
настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие
основные компоненты:
1. Выявление существующих и
потенциальных рынков для предоставления услуг.
2. Выбор сфер наиболее выгодного
предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.
3. Установление кратко- и долгосрочных
целей для развития существующих и создания новых видов услуг.
4. Предложение услуг таким образом,
чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля
со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их
проведения. [1,
c. 13]
Коммерческие
банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых
методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и
добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка
и стратегией развития.
Маркетинговая
среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы
маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества. [1, c. 14]
Изучение
маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:
— изучение общей
социальной среды:
— исследование
состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;
— изучение рыночного
спроса;
— изучение
конкурентов;
— анализ среды
реализации.
По
определению Мещерякова А.А., банковский маркетинг - это управленческая
деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные
маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг
является целым управленческим процессом. [1, c. 15]
Его
содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая
следующие:
— проводить
исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;
— сегментировать
рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение
потребителей на рынке;
— определить
хозяйственную концепцию банка;
— применять и комбинировать
маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и
т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;
— определить
маркетинговую стратегию, ее управление и контроль. [1, c. 15]
Э.А.
Уткин в своей книге «Банковский маркетинг» дает следующее определение:
«Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком
наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей
клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование
путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для
реализации планов» [2, c.61].
Представляется
интересной также характеристика банковского маркетинга Стахановым В. Н.:
«Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации
финансового маркетинга. Авторы учебника «Маркетинг» считают, что «банковский
маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает
учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в
отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных
бумаг» [4, с. 486]. Аналогичные представления на сущность банковского
маркетинга встречаются и в других публикациях.
Главный
недостаток подобного рода определений - это игнорирование нужд и потребностей в
банковских услугах. Поэтому более адекватным содержанию рыночной ориентации
банковской деятельности является представление сущности банковского маркетинга
как процесса удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских услугах
на основе активного использования инструментария маркетинга. При этом
необходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:
- осуществляется на рынке
специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов;
- направлена на удовлетворение
потребностей в услугах банка;
-связана
с получением доходов от оказания услуг клиентам. Цель банковского маркетинга -
создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к
требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и
решать следующие основные задачи:
1) расширение
номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;
2) рост доходности
банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;
3) оптимальное
использование собственных и заемных средств.
Основные
функции банковского маркетинга:
1)маркетинговые
исследования рынка банковских услуг;
2)разработка
комплекса банковского маркетинга;
3)маркетинговое
планирование и организация банковской деятельности;
4)маркетинговый
контроль, анализ и аудит.
Маркетинговые
исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается
тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [3, c. 89].
Маркетинг
банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования
потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в
коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть
различной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общей
стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося
маркетингом банковских услуг. [1, c. 16]
Главными
факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и
стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:
1.Усиление конкуренции
внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области
предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается
развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных
ограничений.
2.Ограничения
ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным
регулированием.
3.Развитие
информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники,
повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных
институтов.
4.Диверсификация
банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов
заимствования денежных средств.
5.
Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается
проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками,
глобализация банковской конкуренции. [1, c. 17]
Целевыми
задачами банковского маркетинга являются:
— определение
направлений улучшения банковского обслуживания;
— установление
преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
-потребности
банков в новых видах банковских услуг. Следующим этапом является уточнение и
конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:
— существование
благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
— определение
типов покупателей услуг;
— ожидаемые выгоды
потребителя. [1, c.21]
Среди
конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:
— имидж банка;
— качество услуг;
— величина
уставного капитала и активов;
— величина валютной
или генеральной лицензии;
— устойчивость
клиентуры;
— корреспондентская
сеть;
— филиальная сеть;
— система
расчетов;
— реклама;
— грамотный
менеджмент.
Основными
направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация
деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия - нововведения.
Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными,
устойчивыми. Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочных конкурентных
преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита
конкурентных преимуществ реализуется путем обеспечения режима контроля входящей
и исходящей информации, ее секретностью. [1, c. 25]
Сравнительный
анализ деятельности банка с деятельностью других банков по многим факторам
позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо
для определения позиции банка на рынке.
Позиция
банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое
определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и
недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.
Посредством
позиционирования своих продуктов на финансовом рынке коммерческий банк может
определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны
два типа стратегии внедрения:
-
вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;
- найти
свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными
свойствами. [1, c. 26]
Имидж
банка - совокупность сознательных или несознательных представлений,
образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.
Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качества
обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев
качества банковского продукта. Критериями качества банковского продукта
являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы,
наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты,
сопоставление качества и цены услуги. [1, c. 25]
Важнейшая
составная часть банковского маркетинга - подсистема «товар-цена». Оптимизация
управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению,
прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских
услуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом,
сформулированная задача оптимального управления принципиально является
иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор
банковских продуктов, на нижнем - оптимальная ценовая политика. [1, c. 27]
Ценовая
политика банка - установление цен на различные банковские услуги и их изменение
в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики
банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии,
минимальный размер вклада.
В
маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования
интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке - отсутствие
четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк
имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного
вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой
стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать
путем переговоров на цену услуг. [1, c. 29]
Стратегия
развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач:
оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом
текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.
Анализ
продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги,
относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня
рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна
быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности,
так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.
При
разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых
к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность,
совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым
риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении
достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная
деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение
серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости
рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения
является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо
обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.
[1, c. 28]
Важным
аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы
является коммуникационная политика - система мероприятий по взаимодействию
банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на
формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими
коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама,
стимулирующие мероприятия, общественные отношения. [1, c. 31]
3. Новый тип
маркетинга банковских услуг
В настоящее время в
развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые
информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности
в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии
вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с
клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с
ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М.
Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в
1999 г. книги “Э-маркетинг в банках и страховании” (E-Marketing de la banque et
de l’assurance. - P.: Ed. d’Organisation, 1999), рассматривает в своей статье
новый тип банковского маркетинга - электронный маркетинг (e-marketing), при
котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как
информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий
потенциал сотрудников банка. [5]
Переход европейских
банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для
них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления
коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику
привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости”
потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий)
клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту,
возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д.
Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с
новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта,
изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги
в режиме он-лайн и т. д. [5]
Однако успех нового типа
маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о
структуре и менталитете европейских банков и других финансовых институтов. Как
подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества
между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в
которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка. [5]
Литература
1. Мещеряков А.А. Банковский маркетинг.
– М., 2007 г.
2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг, 2-е
изд. – М.: ИНФРА-М, 2005 г.
3. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В.
Маркетинг сферы услуг. – М.: Экспертное бюро, 2001 г.
4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.
Романова. М.: Банки и биржи, 2007 г.
5. Зубченко Л.А.
Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за
рубежом, № 1, 2005 г.