Статья: Грамотное преодоление возражений
Статья: Грамотное преодоление возражений
Давид Иосифович Бaркaн, доктор экономических наук,
профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО
"Универмаг "Московский".
В
практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речь
может идти только о более или менее удачном применении определенных приемов
сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров. Как бы удачно ни
развивался диалог с клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация, у
клиента всегда будут возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. В любом
случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Приведем и
рассмотрим несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить
сделку.
Как
бы удачно ни развивался диалог с потенциальным клиентом, как бы хорошо ни была
проведена презентация и «продавалась» цена, у клиента всегда будут те или иные
возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. Эти возражения могут быть по
существу как весьма серьезными, так и чисто формальными, надуманными и т. д. В
любом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Основные
элементы этой техники представлены ниже в виде своеобразной памятки сбытовику.
Предварительные рекомендации
1.
Когда вам возражают — вы на пути к успеху, нужно только грамотно «обработать
возражение». Дело плохо именно тогда, когда вам не возражают, т. е. нет
интереса вести с вами дела.
2.
Что такое возражение? Верный признак того, что клиенту хочется знать больше.
Возражение — запрос о большей информации.
3.
Различайте « условие» и « возражение»:
«
условие» — зачастую непреодолимое требование клиента (или вы соглашаетесь, или
сделки не будет);
«
возражение» — это иное мнение клиента о чем-то (качество, цена, доставка и
т.д.), которое можно изменить некими приемами переубеждения.
4.
Заповедь продающего: «Если клиент не выдвинул никаких "условий" и все
же — не покупает, то в этом повинен только я!».
5.
Полюбите возражения как «ворота в мир», в котором:
клиент
сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара или услуги;
вы
будете чувствовать себя чемпионом продажи и пользоваться всеми результатами
чемпионства.
6.
Никогда не спорьте с клиентом. Если вы победили его в споре, то он отомстит вам,
купив в другом месте. Помните: клиент должен в любом случае «сохранить лицо» и
чувствовать себя на высоте.
7.
Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент сам ответил на свои же возражения: нужно
просто иметь на это время и грамотно подвести его к этому.
Порядок
обработки возражений
1.
Внимательно выслушайте возражение:
дослушайте
до конца;
не
бросайтесь на возражение немедленно;
покажите,
что то, что сказал клиент, — серьезная и солидная мысль;
не
поленитесь повторить возражение фразой типа «Верно ли я понял(а), что...»;
получите
подтверждение.
2.
Постарайтесь поставить само возражение под вопрос:
попросите
клиента подробнее раскрыть возражение;
делайте
это серьезно (никакого сарказма, снисходительности и т. д.);
найдите
в подробностях «дополнительные аргументы» в пользу снятия возражения;
пока
клиент «раскрывает возражение» — ищите хорошие «ходы».
3.
Ответьте на возражение:
еще
раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в возражении;
«согласитесь
и... опровергните»;
«согласитесь
и... покажите достоинства товара, сочетая их с возражениями»;
«согласитесь
и... покажите относительную малозначительность возражения на фоне...» и т. д.
Никогда
не употребляйте «но» — это раздражитель!
4.
Получите подтверждение, что ответ принят и можно «идти дальше»:
«Вы
согласны, что...»;
«Надеюсь,
это снимает нашу проблему...»;
«То,
что мы с вами сейчас обсудили, позволяет...» и т. д.
5.
«Переключите скорость» — и вперед:
покажите
жестом, что с этим возражением покончено, подкрепите это дружеской улыбкой;
начав
следующую фразу со слов: «Может быть, теперь мы обсудим...»;«Как вы посмотрите,
если теперь мы займемся...»; «Кстати, вот еще один момент...» и т. д.; «ведите»
клиента к следующей «ступеньке». Вот и весь метод, но его нужно «приспособить к
своему товару, рынку, клиенту, моменту» и главное — к себе самому.
6.
Приемы, полезные в преодолении возражений:
пересадите
клиента «в кресло повыше» («Представьте себя на месте вашего руководителя...»);
задавайте
вопросы;
«сводите
к пустяку» («Давайте посмотрим на цену несколько иначе и "разложим"
ее на весь срок эксплуатации и при этом учтем...»);
«идите
от истории» (ваших взаимоотношений с данным клиентом);
сами
приводите «дополнительные возражения» («...Скажу больше... »);
сделайте
«таблицу плюсов и минусов».
Таким
образом, профессионал продаж располагает достаточно серьезным арсеналом приемов
преодоления возражений. Но вновь подчеркнем самое главное: как видно из
приведенного выше материала, все эти приемы эффективны тогда и постольку, когда
и поскольку продавец неукоснительно следовал самому главному правилу: вначале
согласись и только потом мягко и корректно (ни в коем случае не споря!)
преодолевай возражение клиента.
Грамотное завершение сделки: полезные приемы
Ниже
мы приводим и комментируем несколько основных приемов, которые позволяют
эффективно завершить сделку. При этом еще раз обращаем ваше внимание на
главное: в практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки,
и речь может идти только о более или менее удачном применении этих приемов
сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров.
1.
Самый мощный прием: «щеночек» (и его вариации). Речь идет о возможности
предоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию,
на пробу предлагаемый товар, с тем чтобы впоследствии (по прошествии
оговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу о
приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различных
технических товаров как в системе B2B, так и на потребительском рынке. Особенно
в тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и выгодах своего
товара для покупателя. В то же время прием несет в себе определенный риск, и
именно поэтому он сегодня меньше применяется в России. Риск очевиден: в
процессе опытной эксплуатации товар может быть поврежден, потерять товарный вид
и т. д., и естественно, исключительно важен вопрос взаимных обязательств и
гарантий.Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рынка, рынка
одежды и обуви, то здесь «щеночек» приобретает самые причудливые формы.
Дегустация — это тоже своего рода «щеночек», только в особой форме. Вообще
следует сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этого
приема в сбытовой практике — важный резерв получения конкурентных преимуществ.
2.
Очень мощный прием: «авторитет, подкрепленный цифрами». Речь идет о том, что, завершая
удачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и
обязательно — поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного
товара/услуги известными фирмами, достаточно авторитетными покупателями, солидными
государственными предприятиями и т. д.
3.
Достаточно мощный прием: «за и против». По существу, этот прием — своего рода
вариант «таблицы плюсов и минусов», поскольку главным аргументом в пользу
удачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и
недостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя.
Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько «до того» сбытовику
удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.
4.
Достаточно мощный прием: «ежик». Этот прием хорош в том случае, если покупатель
привел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретения
товара (определенная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое
дополнительное оборудование и т. д.). В этом случае грамотный продавец еще раз
уточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантией
удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциальному
покупателю возможность выполнения данного условия.
5.
Умеренно мощный прием: «аналогичная ситуация». По существу, этот прием схож с
описанным выше «авторитетом, подкрепленным цифрами», но здесь есть одно
существенное различие. В «аналогичной ситуации» приводится сравнение с имевшим
место ранее случаем, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет.
Более того, в ряде случаев этот прием работает скорее на преодоление локальных
возражений, возникших уже перед самым завершением сделки.
6.
Умеренно мощный прием: «антиотфутболивание». Этот прием, как показывает опыт
автора, весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередко
ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам. Когда в
ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: «Мы подумаем», «Пришлите
факс, а мы недельки через две с вами свяжемся» и т. д., есть смысл (но только
очень выборочно и редко!) использовать фразу: «Уважаемый(ая) (...), я могу
надеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня
"отфутболить"?». Как правило, реакцией на это является смех партнера
и его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разговор.
7.
Мощный прием «по ситуации»: «приведение к пустяку». Мы уже комментировали этот
прием выше, и использование его для завершения сделки ничего не меняет в
существе подхода.
8.
Самый опасный из мощных приемов: «негативный взгляд на покупателя». Суть этого
приема — явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден
для маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромными
финансовыми возможностями покупателя и т. д. Понятно, что этот прием, по сути, лежит
на границе своего рода «сбытового хамства», и поэтому его применение допустимо
только в совершенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированное
самолюбие эмоционального клиента.
9.
Мощный, но «частичный» прием: «компромисс» (то же, что «уступка за уступку»).
10.
Мощный прием: «...остались только стоячие места!» (то же, что «дефицит»).
Как
уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле — одно
полезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение переговоров и
неудавшаяся попытка сделки — совершенно естественная составляющая любой
сбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть. Главное же — анализировать
неудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой
личного успеха в переговорах. В несколько шутливом смысле каждый сбытовик
создает для себя своеобразный норматив числа удачных сделок в расчете на общее
число переговоров и отслеживает изменения этого норматива.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/