Реферат: Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов
Реферат: Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов
Волкова Елена
За
последние несколько лет в России появился феномен, аналогов которому в нашей
стране еще не было. Государственные институты занялись проблемой собственного
имиджа в глазах населения и стали делать это посредством рекламы (данный вид
рекламы вполне может быть отнесен к социальное рекламе).
Тот
факт, что подобная реклама появилась сравнительно недавно, объясняется
следующими причинами. Во-первых, изменившиеся условия - демократизация режима -
потребовали от государственной власти больших усилий в формировании
собственного образа. В советское время это было просто не нужно. Государственные
органы не волновали вопросы имиджа. Принудительная сила режима и так
обеспечивала необходимый уровень лояльности со стороны граждан.
Во-вторых,
принимающее в настоящее время все более массовые формы недоверие населения к
государству и его институтам также требует внимания к этой проблеме.
Необходимость повышать уровень доверия граждан к государственной власти уже
стала очевидной. И это очень важно. За долгие годы советской власти население
привыкло к тому, что государственные органы, чиновники - это зло, что
необходимо минимизировать свои контакты с государственной властью и т.д.
В-третьих,
мне кажется, нельзя отрицать и некоторое влияние моды. Да, на западе госорганы
различных уровней занимаются рекламой самих себя. Значит, это престижно и модно.
А в нашей стране опыт западных демократий очень часто является идеалом и
ориентиром для деятельности.
Таким
образом, мы уже может сформулировать цели, которые достигаются за счет рекламы
государственных институтов:
·
повышение доверия граждан к ведомствам, чиновника;
·
разъяснение предназначения и задач государственных органов (в том числе и для
повышения уровня доверия);
·
разъяснение, как лучше использовать возможности этих органов в своих целях;
Итак,
можно констатировать, что в России появился новый вид рекламы - реклама
государственных институтов. Примеры подобной рекламы может вспомнить каждый.
Активными пользователями рекламных средств стали правительственные
департаменты, государственные органы — налоговая инспекция и полиция, ГИБДД,
МВД.
Но
это лишь зарождение новой области социальной рекламы. Потому что сегодня
рекламная активность российских федеральных ведомств невысока. По оценкам
экспертов, объем социальной рекламы, к которой относят рекламу госструктур, в
прошлом году был менее
млн.
С помощью телевидения пытаются заявить о себе немногие, -большая часть
рекламных кампаний министерств реализуется посредством наружной рекламы: на
улицах Москвы можно видеть плакаты о пожарной службе (МЧС), службах милиции
(МВД), изредка размещаются на " щитах Минздрав, Министерство по науке и
технологиям и некоторые другие. Самую громкую рекламную кампанию, безусловно,
провела Государственная служба налоговой полиции («Заплатил налоги и спи
спокойно»).
А
в Великобритании в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК)
— своеобразное министерство информации — тратит по меньшей мере 195 млн фунтов
стерлингов на рекламу. Еще в середине XX века Великобритания обзавелась
вышеупомянутым ЦОИК, который сперва был своеобразным министерством пропаганды,
но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на
коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы,
а потом ЦОИК распределял деньги между министерствами. Система, однако, долго не
продержалась и была трансформирована в децентрализованную: сегодня каждое
ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и
напрямую. Однако преимущество ЦОИК состоим в том, что 79% его сотрудников имеют
опыт работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах
размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства их
часто обманывают их, беря втридорога за размещение. Потому ЦОИК приходится
часто выступать в качестве посредника между рекламными структурами и
министерствами. Конечно, такая система несовершенна. К примеру, когда ЦОИК
начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство
параллельно агитировало за покупку только лицензированных сигарет.
В
начале апреля 2003г. стало известно, что в этом месяце Министерство по
антимонопольной политике (МАП) начинает собственную рекламную кампанию на
телевидении. Антимонопольное ведомство намерено доходчиво объяснить всем слоям
российского общества, чем оно занимается. Ролики с объяснениями изготовила
группа компаний «Видео-Интернешнл».
В
МАПе решили, что настало время объяснить россиянам, чем занимается это
ведомство. «Простые граждане, журналисты, бизнесмены и даже люди, имеющие
отношение к органам власти, сегодня до конца не понимают, чем же занимается
наше министерство, - говорит в интервью газете «Ъ» начальник пресс-центра
министерства Лариса Булгакова. - Данная рекламная кампания поможет обратить
внимание населения на конкретные проблемы, связанные с антимонопольным
законодательством, проинформировать о деятельности МАП. Было очень тяжело
наглядно и доступно объяснить людям, что такое антимонопольное
законодательство. Надеюсь, что мы справились с этой проблемой». Рекламная
кампания состоит из четырех рекламных роликов, которые будут показаны на
центральных телеканалах в течение ближайших нескольких месяцев. Содержание
роликов будет следующим:
·
«Барьеры». Бизнесмены в строгих костюмах бегут по беговым дорожкам, поперек
которых стоят столы с канцелярскими папками. Один из бегунов не может через них
перепрыгнуть и падает лицом на дорожку. Голос за кадром: «Неправомерные
административные барьеры наносят непоправимый вред бизнесу и экономике страны».
·
«Брэйк». На ринге два пластилиновых боксера обмениваются ударами. Один прячет в
перчатке гайку, другой - кирпич. Судья останавливает их и вынимает из перчаток
запрещенные предметы. Голос за кадром: «Играть по правилам».
·
«Детский сад». Игровая комната детского сада, в углах стоят два бизнесмена в
костюмах. Голос их отчитывает: «Господа предприниматели, не надоело ли вам вести
себя по-детски - завышаете цены, демпингуете, а мы вас наказываем, ставим в
угол». Голос за кадром: «Сделаем российский бизнес взрослым!».
·
«Ресторан». Два бизнесмена обедают в ресторане и видят на улице женщину,
которая недавно судилась с их компанией и выиграла дело. Один из них хочет
сказать ей спасибо. «Да, нам пришлось ей заплатить, - говорит он, - но мы
вынуждены были поднять качество продукции, которая из-за этого стала лучше
продаваться. В итоге мы выиграли». Голос за кадром: «Если бы каждый пользовался
законом о защите прав потребителей, наша жизнь стала бы лучше».
По
мнению экспертов, кампания МАПа может спровоцировать рост интереса к социальной
рекламе со стороны других российских госведомств. «Внушает оптимизм, что и у
нас в стране министерства стали находить ресурсы для своей рекламы, - говорит
президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. — Очень
надеюсь, что вслед за МАПом подтянутся и другие министерства: МВД, активнее
станет рекламироваться Минздрав, Минобороны. В развитых странах госучереждения-
это крупнейшие рекламодатели. Например, Минобороны США перед каждым призывом
устраиваем гигантскую информационную кампанию.»
Но
и в данном случае не обошлось без недоразумений и даже скандалов. Что, на мой
взгляд, является довольно печальным симптомом. С заказом на изготовление своей
рекламы антимонопольное ведомство обратилось к фактическому монополисту на
рынке продаж рекламного времени на телевидении - группе компаний «Видео
Интернешнл» (через нее продается порядка 70% рекламного эфира национальных
телеканалов): в тендере на создание роликов победило входящее в группу
агентство РАВИ. Правда, эксперты рынка ставят под сомнение факт проведения
этого тендера. Для них существенно, что одним из основателей и акционеров «Видео
Интернешнл» является министр печати Михаил Лесин. А деньги на съемку роликов
дало Минпечати - из грантов на изготовление социальной рекламы. Размещение на
ТВ также ничего не будет стоить министерству, потому что по закону «О рекламе»
5% от рекламного времени телеканалы обязаны отдавать под социальную рекламу. А
в перспективе возможно даже, что этот показатель даже возрастет. В
законопроекте под названием «О показе национальных фильмов и размещении
социально значимой информации в телевизионном вещании» предлагается отводить
10% (а для государственных СМИ даже 20%) эфирного времени в год для размещения
социально значимой информации.
Версию
о том, что тендера не было, подтверждает еще один факт. Союз создателей
социальной рекламы (СССР), созданный в начале 2003 года двумя крупнейшими
игроками -российскими рекламными компаниями, холдингами АОУ и ВВОО, не был
приглашен к участию в тендере. «Если бы члены нашего союза знали о проведении
тендера на создание роликов для МАПа, они бы с удовольствием поучаствовали, -
заявил пресс-секретарь СССР Станислав Бочков. - Министерствам было бы полезно
более широко информировать рекламный бизнес о подобных конкурсах, чтобы в них
могли принять участие как можно больше рекламных агентств».
Однако
мне кажется, что одной лишь рекламой государственных институтов и их
деятельности ограничиваться не стоит. Сегодня в России очень остро стоит вопрос
национальной идентификации. В отсутствие так называемой национальной идеи
общество потеряло многие ориентиры. И эту ситуацию необходимо корректировать.
Кроме
того, повышенного внимания к себе требует и «имидж новой России». Причем здесь
необходима отдельная работа как с внутренней, так и с внешней аудиториями.
Имидж России на внутреннюю аудиторию должен разрабатываться параллельно с
работой над национальной идеей. Но важен также и «внешний» имидж России -
представление о России, которое складывается у всего остального мира. Пока что
похвастаться нам нечем. Чечня, трагедия с Курском не прошли бесследно для нашей
репутации. Необходимо уделять внимание следующим направлениям и акцентировать
внимание на следующих обстоятельствах:
·
в стране ведется борьба с преступностью;
·
проводятся работы по снижению коррупции;
·
формируется нормальная система налогообложения;
·
укрепляются демократические преобразования.
Так
что , мне кажется, принципиально важно в ближайшее время обратить внимание на
эту сторону государственной рекламы. И «рекламировать» не институты, а Россию в
целом.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/