Сочинение: Кто виновен в гибели вишневого сада?
Сочинение: Кто виновен в гибели вишневого сада?
Maxwell House: создание мечты
Пошаговое
описание успешной pr-кампании продвижения бренда Maxwell House и исследование
примененной стратегии маркетинга для удержания компанией позиции на рынке,
укрепления имиджа компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной
ниши.
Обзор
Для
любителей кофе даже одна чашка этого напитка — истинное наслаждение. На
протяжении 100 лет компания Maxwell House стремилась поддерживать это ощущение
«хорош до последней капли» (слоган "good to the last drop" — прим.
пер.) с помощью рекламы, персонажи которой пьют кофе в домашней обстановке в
компании друзей и членов семьи. Оставаясь верной своим традициям истинного
кофе, недавняя рекламная акция позиционирует компанию как вызывающую у каждого
теплое чувство дома.
Однако
в 1996 г при позиционировании торговых марок компания столкнулась с большими
трудностями, когда практически на каждом углу стали появляться новые кофейни, а
на торговых прилавках росло количество приспособлений для варки кофе, а также
сортов кофейного напитка местного производства. Для того чтобы удержать свои
позиции на рынке, компания пригласила к сотрудничеству PR-агентство Ketchum для
создания интегрированной маркетинговой программы, которая сможет укрепить имидж
компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.
Исследование
Специалисты
агентства полагали, что наличие партнера со схожими интересами на рынке могло
бы возродить индивидуальность торговых марок Maxwell House, воздействуя на
чувства потребителей и в конечном счете повышая уровень продаж. Исследования
подтвердили это предположение.
Стратегия
маркетинга событий. В 1997 г специалисты компании Cone/Roper Report
подтвердили, что стратегия маркетинга событии содействует укреплению связей с
покупателями и их приверженности продукции компании. В 1996 г эксперты компании
Roper Starch Study пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выборе
торговой марки обращают внимание прежде всего на место производства данного продукта.
Были сделаны следующие важные выводы: 1) доверие к продукции формируется под
воздействием событии в жизни каждого покупателя, 2) покупатели становятся
«жертвами» рекламной кампании только тогда, когда воздействие принимает
визуальный и локальный характер, 3) интеграция маркетинговых усилии лишь
способствует большему охвату и воздействию на аудиторию. Специалистами были
изучены основные общественные и благотворительные программы, включая программу
«В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые оказывают влияние на
уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.
Индивидуальность
марок Maxwell House. При поисках подходящего партнера были изучены материалы
архивов и других исследований факторов индивидуальности торговых марок компании.
При этом приняты во внимание традиции торговой марки Nashville и тот вклад,
который она вносила в течение ста лет своего существования в формирование
образа Америки, семьи и дома.
Аудит
благотворительной деятельности компании. Специалисты агентства Ketchum изучили
деятельность 14 американских благотворительных и прочих некоммерческих
организации и сгруппировали их по сферам влияния компании Maxwell House и
миссии «Обитель милосердия» (Habitat for Humanity). Эта благотворительная
организация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогает
нуждающимся семьям в постройке домов, призывая добровольцев из чиста местных
жителей к участию в строительных работах. Сотрудничество с этой организацией
могло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализовать
американскую мечту о собственном доме, — один из приоритетов деятельности
компании Maxwell House.
Планирование
Цели.
Изучение конъюнктуры рынка и результаты исследований позволили сформулировать
три цели 1) завоевать доверие покупателей, создавая имидж компании, заботящейся
о нуждах американского общества, 2) повысить уровень привлекательности торговых
марок с целью увеличения спроса, 3) сохранить существующую долю компании на
рынке.
Целевые
аудитории: потребители кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнем
дохода и образования, чем в среднем по стране.
Стратегии:
1) разработать программу по привлечению потребителей и формированию у них
чувства сопричастности к жизни родного города, 2) разработать принципиально новую
программу по обеспечению и поддержанию информированности общественности о
продукции компании, 3) объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.
Бюджет.
При утверждении бюджета компании Maxwell House заложить в него статьи расходов,
связанных с участием компании в деятельности организации «Обитель милосердия».
Компания выделила организации 2 млн. долл. на строительство 100 домов. На
проведение PR-кампании Maxwell House затратила несколько миллионов долларов,
хотя точная цифра не разглашалась.
Реализация
Стратегия
1. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у них
чувства сопричастности к жизни родного города.
Специалисты
агентства разработали специальную целевую программу под названием «Построй
американский дом» (Build A Home America, ВАНА), ориентированную на
строительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлось
воздействие на потребителей, торговцев и СМИ. Программа позиционировала
компанию как корпорацию, способную изменить жизнь американских семей. Дома
строились ценой больших усилий, с участием добровольцев и семей домовладельцев,
которые отработали сотни часов на их строительстве. Агентство внесло
предложение привлечь добровольцев и собрать дополнительно 2 млн. долл. в
соответствующие фонды помимо средств, вложенных компанией Maxwell House,
увеличив сумму средств на строительство домов до 4 млн. долл. По всей стране
потребителям было предложено пожертвовать свое свободное время, возможности и
средства в пользу организации «Обитель милосердия», позвонив по телефону
бесплатной «горячей линии» программы «Построй американский дом». Стратегия
предусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялось
строительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказание
необходимой поддержки отделениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобы
завоевать доверие 8% испаноговорящих потребителей кофе Maxwell House, агентство
подготовило специалистов, владеющих двумя языками, а также адаптировало
материалы и обратила усилия испаноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этого
кофе.
Стратегия
2. Разработать принципиально новую программу действий по обеспечению и
поддержанию информированности общественности о продукции компании.
8
июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей масштабной инициативе
совместного сотрудничества с миссией «Обитель милосердия» — 100 домов за 100
недель.
Агентства
Ketchum и Ogilvy & Mother обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечить
максимальный охват и воздействие на потребителей. Отлично оформленные информационные
пакеты и пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей,
которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских
печатных и аудиовизуальных СМИ.
Чтобы
максимально привлечь внимание СМИ, все мероприятия турне, связанные со
строительством домов в каждом из 37 городов, приурочивались к определенным
событиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органов
власти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций,
работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Чаще всего самым
трогательным моментом была торжественная церемония закладки стен, во время
которой к семьям будущих домовладельцев присоединялись добровольцы программы
ВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональных
торговых агентств и местной администрации.
На
основных рынках в целях привлечения внимания средств массовой информации также
организовывались специальные мероприятия: например, проведение на юго-западе
США в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ в
ночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины;
работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компании
Maxwell House.
Чтобы
участвовать в строительстве последних трех домов программы ВАНА и отпраздновать
успешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетели
члены остальных 97 семей.
Стратегия 3. Объединить усилия служб PR,
рекламы и маркетинга.
За
время двухлетней кампании агентство Ogilvy & Mother выпустило четыре
трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально
воздействовали на аудиторию и объясняли ей суть программы ВАНА. Они охватывали
все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающих
миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов.
Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных
кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной
торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных
площадках во время перерыва кофе Maxwell House. Раздавая бесплатные купоны и
образцы продукции, передвижные кафе являлись информационными центрами этой
программы, они занимались распространением специальной литературы и показом
агитационных видеоматериалов.
Работа
торговых организации компании Maxwell House содействовала росту популярности
программы ВАНА, приглашая розничных торговцев бакалейными товарами участвовать
в строительных работах и бесплатно раздавать продукты питания, а также
приглашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламирование
товаров в самих магазинах.
При
этом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании Maxwell
House в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние и
внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты розничной
торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио,
дополнительные способы позиционирования товара, раздача купонов и буклетов,
работа со служащими. Программа ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия
также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе Maxwell
House.
Оценка
Цель
1 — завоевать доверие покупателей путем создания имиджа компании,
ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах, — была
достигнута.
Год
спустя после начала реализации программы ВАНА потребители оценивали «активную
роль» компании Maxwell House в жизни американцев как вторую самую важную
отличительную ее особенность. Это в четыре раза превышало показатель ее
ближайшего конкурента — корпорации Folgers (в 1998 г. компанией Millward Brown
было проведено исследование по оценке эффективности программы ВАНА). Из 13
факторов, подвергшихся оценке в ходе исследования, фактор «торговая марка,
заботящаяся о нуждах людей» занимал четвертое место в рейтинге, что в три раза
превышало аналогичный показатель компании Folgers.
Очевидно,
что программа оказала существенное эмоциональное воздействие на потребителей и
способствовала привлечению 7000 добровольцев из 37 городов Америки к участию в
строительных работах.
По
горячей линии позвонили 40 тыс. человек Благодаря этому удалось собрать
пожертвования на общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышало
запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программы
ВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельности
программы в городах. Отзывы потребителей были также положительными. Например,
один из них сказал: «Замечательно, что такая большая корпорация, как Maxwell
House, занимается таким хорошим делом! Мне бы тоже хотелось принять в нем
участие». Посетитель кафе купил 18 банок кофе Maxwell House, сказав: «Все члены
моей семьи пьют кофе этой марки, и я уверен, что они захотят поддержать эту
программу».
Цель
2 — повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса — была
достигнута.
Более
половины потребителей других марок кофе (58%) сообщили, что они, скорее всего,
попробуют кофе Maxwell House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА.
Это на 24% больше среднестатистических показателей воздействия предыдущих
рекламных материалов. Результатом рекламы этой программы явилось
непосредственное воздействие на 90% целевой аудитории и, как следствие,
проведение более 1600 мероприятий в местном масштабе.
Интенсивная
рекламная кампания кофе воздействовала на 300 млн. потребителей. Около 190 млн.
упоминании о программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух сюжетов в передаче
«Шоу дня», двухминутным фрагментом передачи «Сегодня утром» на канале CBS и репортажем
в программе «Экстра». Росту популярности компании Maxwell House способствовал и
тот факт, что телеведущая Опра Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачах
очень хорошо отзывалась о компании, сказав, что «программа ВАНА — это пример
того, чем должны заниматься крупные корпорации». Она также наградила президента
компании «Премией Опра в области телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award)
Три из четырех телеканалов в местах проведения строительных работ эмоционально
и эффектно освещали работу строителей. То же самое делали и местные ежедневные
газеты.
Такие
печатные издания, как New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day,
Country Living, Essens упоминали о программе ВАНА около 110 млн. раз
Результатом рекламной кампании, нацеленной на испаноговорящих потребителей,
явились репортажи на каналах Telemundo и Univision.
Цель
3 — сохранить долю компании Maxwell House на рынках — была достигнута.
В
условиях сильной конкуренции компания Maxwell House практикует финансирование
совместной работы служб PR, рекламы и маркетинга. Это делается в целях
сохранения своей доли на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной
конъюнктуры.
По
информации компании AC Nielsen, исследовавшей воздействие программы ВАНА на
потребителей, за неделю строительных работ по программе ВАНА уровень продаж
кофе Maxwell House увеличился в среднем на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260
мелкооптовых торговцев, что также способствовало увеличению спроса.
Торговые
агенты тоже докладывали об улучшении отношении с покупателями, что явилось
следствием реализации программы ВАНА, позволившей поднять уровень продаж и
создать условия для совместных инвестиций.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/